Como citar APA:
Rendón, A., Yánez, D., Toscano, D. (2024) Estrategias de merchandising
y su influencia en el shopper marketing del canal moderno en el norte de la ciudad de
Guayaquil. Repique, 6(1), 58-72
Vol. 5 Núm. 1
Enero – Junio 2024
e-ISSN: 2550-6676
pp 58-72
Estrategias de merchandising y su influencia en el shopper
marketing del canal moderno en el norte de la ciudad de
Guayaquil
Alex Rendón Alin
*
Diana Yánez Guerrero
*
David Toscano Alin
*
Resumen
Las estrategias son importante en todos negocios ,
generalmente en los canales mayoristas donde utilizan cada
herramientas para poder desarrollar acciones y poder vender los
diferentes productos , sus categorías y servicios por lo que hay
que realizar una serie de estudios para poder determinar los
gustos, preferencia, entornos y sobre todo el comportamiento
de consumo y compra del consumidor y establecer así los
factores que influyen en su decisión con herramientas de
Merchandising para poder influir en el shopper market . Sin
embargo, debe tenerse bien claro que este tipo de estrategia va
enfocada al punto de venta, y que sirve para revalorizarlo
llegando a ser el escenario idóneo para la decisión de compra
para poder ganar y no perder compradores otorgando la
información adecuada induciendo a ser impulsados para que
* MSc, Universidad de Guayaquil, alex.rendona@ug.edu.ec, https://orcid.org/0000-0002-
5499-9644
* MSc, Universidad de Guayaquil, diana.yanezg@ug.edu.ec, https://orcid.org/0000-0002-
6286-2066
* MSc, Universidad Laica Vicente Rocafuerte. div_d@hotmail.com, https://orcid.org/0000-
0001-7369-9500
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puedan adquirir mediante sus hábitos de consumo generando
un vínculo y relación directa con el comprador o consumidor.
Palabra clave:
Merchandising, Shopper marketing, consumidor
comprador.
Merchandising strategies and their influence on shopper
marketing in the modern channel in the north of the city of
Guayaquil
Abstract
Strategies are important in all businesses, generally in the wholesale
channels where they use each tool to develop actions and sell the
different products, their categories and services, so a series of
studies must be carried out in order to determine the preferences,
preferences, environments and, above all, the consumption and
consumer behavior of the consumer and thus establish the factors
that influence their decision with merchandising tools in order to
influence the shopper market. However, it must be clear that this
type of strategy is focused on the point of sale, and serves to
revalue it, becoming the ideal setting for the purchase decision to
be able to win and not lose buyers by providing the right
information inducing them to be driven to that they can acquire
through their consumption habits generating a link and direct
relationship with the buyer or consumer.
Keyword:
Merchandising, shopper market, consumer, buyer.
Recibido :
19-09-2023
Aprobado:
12 -11-2023
Alex Rendón Alin, Diana Yánez Guerrero, David Toscano Alin
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INTRODUCCIÓN
El proceso de colaboración entre fabricante y distribuidor se ha
convertido en una parte importante dentro de los procesos del
marketing utilizando herramientas estratégicas como el
Merchandising, shopper market es decir definir categorías entre el
fabricante y el canal en el punto de ventas para el consumidor y
comprador para definir un medio de base, como unidad de
negocio formando así un eje central cuyo objetivo es la mejora de
los resultados en función del valor que se da al consumidor por
compra de un producto, bien o servicio.
Toda estrategia de shopper comienza por la marca, y a su vez la
base de
una estrategia de marca, es la enfocada así el consumidor. Shopper
y consumidor están sincronizados, por ello se debe siempre de ir
un paso arriba en el proceso de generación de demanda y tener
claro quién es consumidor. Por lo general las mejores marcas ganan
en dos momentos de la verdad. El Primer momento ocurre en la
góndola de la tienda cuando el consumidor el comprador decide
un producto de una marca en lugar de otra y el segundo ocurre
cuando el consumidor utiliza el producto en su casa y queda
satisfecho o decepcionado. (Markus, Stehlberg, ville Maila 2014,
p7)
Para la aplicación del shopper Marketing se necesita de una mezcla
perfecta entre el entendimiento de canales las marcas y los
compradores donde estén productos diferenciables y estructurales
enfocados a que el mercado tenga una percepción por medio de
los llamados INSIGHTS, donde se los puede entender a partir de
datos cuantitativos, cualitativos, en la cual se va a realizar a través
de los consumidores, canales y compradores.
Las fuentes de información para segmentar a los compradores y
conocer sus insights "visión interna" son la lectura de los tickets de
compra, la lectura del comportamiento de compra derivado del uso
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de tarjetas de fidelización, estudios de clientes, paneles de
compradores, y sobre todo, de la misma observación del
comprador en el punto de venta. (Manzano R. y Rodríguez A, 2009).
Dentro del proceso se incluye tres grandes etapas
complementarias y secuenciales que son Estrategia de marca
(consumidor). La estrategia de marca es la clásica etapa del proceso
donde se desarrolla la estrategia enfocada en el consumidor, aquí
en esta etapa están las variables del insights, posicionamiento,
precepción, valor de marca y publicidad. Estos lineamientos que
son la génesis de la generación de la demanda deben ser
desarrollados con un profundo nivel estratégico, que estos serían
de un input necesario para la siguiente etapa de proceso. La
estrategia de canal ( shopper) es la que conecta tanto con la
estrategia de marca como con la estrategia de retail.Como
estrategia de marca se centra en el consumidor, la de canal lo hace
en el shopper. La estrategia de canal toma los lineamientos de
categoría de marca y los transforma en lineamientos de marca
canal. Estrategia de Retail (cliente) es totalmente responsabilidad
del área de ventas, mientras para las empresas que tienen cuentas
grandes sus respónsales son los Key Account Manager (KAMS). los
KAMS reciben las estrategias de marca canal y ls transforman en
estrategias de marca – canal – cliente.
La percepción del consumidor va enfocado a las actitudes que
presente en el proceso de compra lo que facilitara en ocasiones la
información dentro del comportamiento, se entiende que cumple
funciones dentro de los distintos momentos como por ejemplo, la
función utilitaria, la que expresa valor, la que hay que velar por los
intereses de uno mimo y la función de conocimiento, que ha
determinación que hay tres factores que se encuentran relacionado
y que han sido objeto de estudios, estos factores son afecto,
comportamiento y cognición.
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Para el análisis del mercado se debe buscar respuesta eficiente del
consumidor en el que ayude a aumentar el grado de satisfacción
del consumidor, también conocer, así poder eliminar ineficiencias
dentro de la utilización de procesos en el sistema de distribución,
logística con el fin de reducir costos buscando mejorar los
resultados en el negocio y por ende las ventas.
Dentro del shooper marketing existen siete pasos para la
implantación de un marketing eficaz , el primer paso es arrancar
con los objetivos y estrategias corporativos y de marketing es decir
que todo lo que se comunique al comprador en el punto de venta
debe ser absolutamente coherente con la estrategia de la marca y
estar en armonía con la comunicación de la marca y otros medios,
el segundo paso es tomar decisiones correctas es decir cuando los
recursos son limitados y es imposible hacerlos todo con cada
detallista seria la focalización y atención se asignara a cada cadena
detallista basándose en un análisis especifico de cada uno de ellos
teniendo tres criterios claves ( Cijs y Van den Berg,2007).Tercero
conseguir un conocimiento a fondo de la situación de negocio
actual en los detallistas claves como realizar al comprador un interés
de la marca con las oportunidades así el, cuarto conseguir el
conocimiento a fondo de la organización , objetivos y estrategias
de los detallistas clave. Los detallistas se sentirán motivados a
prestar un pleno apoyo a una iniciativa determinada cuando vean
que ellos obtienen unos beneficios claros, acciones que les ayuden
a lograr sus objetivos de marketing y que respeten sus estándares
operacionales y su forma de trabajar, Quinto paso conocer los
compradores y su comportamiento de compra en el caso del
Shopper marketing un conocimiento en profundidad del
comportamiento de compra en cada detallista clave suele ser una
llave importante para abrir puertas interesantes, el sexto paso
confeccionar una estrategia y un plan de shopper markerting como
parte de unos planes de cuenta completos y a medida, la creación
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e implementación de acciones que aprovechen el impacto de
todos los esfuerzos de la compañía fabricante en todo el proceso
de compra y en el punto de venta. Y por último el séptimo paso
poner en practica con excelencia y medir los resultados una
actividad del shopper marketing puede ser el reflejo de un
concepto brillante, pero el éxito dependerá en ultima instancia del
impacto que dicha actividad tenga sobre el comprador. Por los
tanto, la tarea no termina cuando la actividad se ha vendido a un
cliente o gerente de una categoría de productos en la sede central
de la compañía del detallista.
El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica
interna y externa del individuo o grupo individuales que se originan
cuando estos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y
servicios.
Schiffman & Kamuk (2010) señalan que los consumidores realizan
tres tipos de compras: compras de ensayo, compras repetidas y
compras de compromiso a largo plazo. Las compras de ensayo se
dan cuando el consumidor adquiere un producto (o marca) por
primera vez y compra una cantidad menor de lo acostumbrado,
iniciándose así una fase exploratoria en la que se intentará realizar
una evaluación del producto por medio del uso directo. Las
compras repetidas están relacionadas con la lealtad de marca, pues
cuando una marca demuestra ser más satisfactoria o mejor que las
demás, los consumidores optaran por repetir la compra y en este
caso el producto obtendrá la aprobación del consumidor para
adquirirlo de nuevo y en mayores cantidades. Si este
comportamiento se hace cada vez más frecuente estaremos
hablando entonces de una compra de compromiso a largo plazo
Comportamiento de compra
Prieto (2010) menciona que en el mercado existen diferentes tipos
de compra o comportamiento del consumidor en el punto de
venta. Estas son de dos tipos: las compras previstas o de
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comportamiento racional y las compras impulsivas o de
comportamiento irracional (p. 333).
Prieto (2010) señala que las compras previstas se subdividen en tres
dimensiones. La compra prevista realizada es aquella en la que
anticipadamente el comprador ha determinado por medio de una
lista, el producto, tamaño, marca, precio e incluso lugar; en este
caso es muy difícil modificar el comportamiento de compra.
También está la compra prevista necesaria, aquí la compra se
realiza en base a un producto pensado, pero no existen
preferencias de marca y se le da importancia a las ofertas. Por
último, está la compra prevista modificada en la que el comprador
adquiere el producto escogido, pero cambia la marca que eligió al
principio (p. 333).
Prieto (2010) también señala que las compras impulsivas se
subdividen, y es en este tipo de compras donde el Merchandising
es un condicionante de la decisión de compra. Menciona entre ellas
a la compra impulsiva planeada que es aquella en la que el
comprador ya ha determinado lo que va a comprar, pero espera el
período de las rebajas, promociones, ofertas, etc. Existe también la
compra impulsiva recordada en la que el cliente inicialmente no
pensaba comprar un producto, sin embargo, luego de verlo en la
tienda recuerda que lo necesita. Además, está la compra impulsiva
sugerida en la que el comprador avista cierto producto, en
ocasiones por primera vez, o es influido por el vendedor y termina
comprándolo, e incluso llega a efectuar compras complementarias.
Finalmente, la compra impulsiva pura, en la que el cliente
repentinamente toma una decisión y de manera impulsiva rompe
sus esquemas comprando productos y servicios, a menudo de
forma inconsciente y sin tener en cuenta precios, calidad, marca,
etc. (p. 333).
Cliente buyer: es el cliente dentro del establecimiento que, cuando
ya está dentro del punto de venta, basará su decisión de compra
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en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las
promociones, la gama de productos y el trato recibido. Al cliente
buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que
adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no
tenía previsto comprar. (Miquel et al.,2008)
Cliente shopper: es aquel que necesita una serie de argumentos
para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde
hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales
como la facilidad de acceso, el estacionamiento, la imagen del
establecimiento y los precios en general. En resumen, el cliente
shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o
le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del
establecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shopper se le
aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos
clientes y fidelizar a los captados anteriormente. (Miquel et al.,2008)
Comportamiento del Consumidor: Es aquella actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes
o servicios, se habla de un comportamiento dirigido de manera
específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de
bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un
producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades
internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia
psicológica producida por la publicidad). (Arellano, R.,2002)
Decisión de Compra: el proceso de compra comienza cuando el
comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad
puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos
o externos. En el caso que el origen sea un estímulo interno, una
de las necesidades naturales de la persona (hambre, ser, sexo)
alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en
motivo. (Kotler & Armstrong, 2008)
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Imagen Corporativa: abstracción y síntesis de los valores,
características y propiedades con que los agentes e instituciones
externos, así como las personas ajenas a esa empresa, identifican a
ésta, como consecuencia de sus actuaciones, tanto corporativas
como de los individuos que la componen. (Chaves, 1997)
Merchandising Visual: técnica que consiste en la correcta exhibición
de un producto destinándole un sitio en el lineal, con el objetivo de
optimizar el tráfico de los clientes al interior del establecimiento y
permitir que la experiencia de compra sea más placentera y
fascinante para los clientes, y lo más rentable posible para el
detallista (Bort, 2004)
PLV: Es el conjunto de acciones publicitarias, realizadas en un
establecimiento comercial y que procuran influir en la decisión de
compra de los clientes (Bort, 2004)
Retail: El retail se compone de todas las actividades involucradas
con la venta de productos a los consumidores finales (Miquel, S.,
Parra, F, Lhermie, C y Miquel, MJ ,2008)
Humberto Martínez Cruz (2018) Que el Merchandising se puede
definir como todas las actividades a seducir al consumidor en el
punto de venta, al momento de decidir la compra y que puede
extenderse también fuera de este, pero el Merchandising excede
cualquier definición por lo que es necesario revisar diferentes
aspectos. La decisión de compra es el momento definitivo dentro
de la transacción, es una situación en donde el consumidor trae a
su mente todos aquellos esfuerzos que la empresa a realizado para
informar, recordar, e insertar hacia la preferencia en un producto,
el Merchandising actúa en el punto de venta como esa ayuda
adicional o razón fundamental que convenza al cliente que la
elección que tomará será la mejor. Un producto o establecimiento
ordenado, limpio, organizado, sorprendente, llamativo,
comunicador dará confianza y sin lugar a dudas participará
activamente en la decisión de compra del consumidor. (pag3).
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Martínez y Vázquez (2006) señalan que el objetivo principal del
Merchandising es comunicar a los clientes los valores de la marca y
las características del producto e inducirlos a comprar, también
puede ayudar a posicionar la marca y a diferenciarla de la
competencia (p. 263).
El Merchandising puede enfocarse desde la perspectiva de la
distribución o la comunicación. Prieto (2010) indica que el
Merchandising del punto de venta o enfoque de distribución se
realiza principalmente por los detallistas, y se enfoca en la
cobertura y canal de distribución, el uso estratégico del espacio,
localización de zonas y niveles, etc. El enfoque de comunicación o
Merchandising del fabricante es ejecutado por los integrantes del
canal, específicamente por los fabricantes, quienes utilizan técnicas
de investigación y comunicación, estudios y análisis de mercado,
diseño de packaging, PLV, negocian el espacio, etc. (p. 46).
METODOLOGÍA
La presente investigación utilizó el método descriptivo,
cuantitativo, y de observación directa con el fin de estudiar el
entorno social logrando describir cada una de las variables que se
presentan en este trabajo. El diseño de investigación o la manera
de recopilar información será la base para que de manera
documental contribuya a resultados relevantes. Para el desarrollo
del presente proyecto se tomará como Población al total de
personas que residen en la Parroquia Tarqui de la ciudad de
Guayaquil que representan 1´050.826 habitantes, datos tomados
del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC).
Fórmula: Infinita.
𝐧 =
𝒁
𝟐
. 𝑵. 𝒑𝒒
𝒆
𝟐
(
𝑵 − 𝟏
)
+ 𝒁
𝟐
𝒑𝒒
n= Tamaño de muestra
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68
n =
(
1.96
)
2
(1´050.826)(0,50)(0,50)
0,05
2
(
1´050.826 − 1
)
+
(
1.96
)
2
(0,50)(0,50)
n =
1009213.29
2628.0229
n = 384.01
RESULTADOS
Según el análisis de la pregunta se obtuvo los siguientes resultados
el cual el 40% de los encuestados se inclinan por la ubicación por
secciones, el 29% facilidad de tránsito, el 21% exhibición de
producto y como último el 10% en la atmosfera de la tienda.
Como resultado de la pregunta 2 se obtuvo los siguientes
resultados que los compradores se fijan más en el precio teniendo
resultado del 32%, siguiéndolo por la marca con un 27% , con la
exhibición del producto y un 20% en el empaque.
El resultado de la pregunta tres nos dice que el 31% se inclina por
la decoración interior, el 22% por el olor,17% por el sonido de
fondo ,el 16% los olores y el 10% por la iluminación
de acuerdo con la pregunta 4 se obtuvo el siguiente resultado que
el 33% llama la atención al comprador las promociones , el 25% del
empaque, el 23% los beneficios y características del producto y por
último el 19 % la colocación del mismo.
N= Población:
1´050.826
Z= Fiabilidad
1,96
e= Margen de error
5%
P= confianza ( % si ocurra)
0,5
Q=error ( % no ocurra)
0,5
NC= nivel confianza
96%
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Dentro de los resultados obtenidos en la pregunta numero 5 se dio
que el 30% recorrer el sector de vegetales, el 30% de lácteos, el
17% de plásticos, y el 14% de domésticos.
Como resultados de la pregunta número seis se pudieron recibir
que el 36% lo compro por impulso, el 26% por que le llamo la
atención, el 21% por una necesidad el 17% porque no lo vio en la
percha.
Los resultados de la pregunta siete se demostraron de la siguiente
forma que el 30% se cambiaría por la calidad, el 22% por la
presentación, el 25% por el precio, y el 23% por recomendaciones.
CONCLUSIONES
El visual Merchandising tiene una incidencia directa en la decisión
de compra de los clientes de las tiendas por departamentos de los
canales modernos. Esto se aprecia por todos sus componentes y
cómo los clientes evalúan su importancia en la decisión de compra,
entre los hábitos de compra más frecuentes entre los clientes
encuestados ese encuentra que los clientes de las tiendas por
departamento, realizaron alguna vez alguna compra impulsiva, Los
elementos de visual Merchandising que mayor incidencia tienen en
la decisión de compra de los clientes shopper (fuera de la tienda)
Más importantes son los factores que inciden en la decisión de
compra de los clientes buyer, ya que destacan el número de cajas
de pago evaluada ,la limpieza y la exhibición de productos con
cada uno. Otros elementos importantes son el número de
probadores, el aire acondicionado, la facilidad de tránsito y la
iluminación. Las estrategias de Shopper marketing busca generar
mejorar los beneficios, sabiendo que es producto es de calidad,
pero no ha sido distribuido en un segmento no adecuado por lo
necesita impulsar e incentivar el producto, las alianzas estratégicas
puede atraer de manera directa a los consumidores.
Alex Rendón Alin, Diana Yánez Guerrero, David Toscano Alin
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