La
marca blanca como estrategia de marketing en el sector retail ecuatoriano
Mauricio
Paredes[*]
Resumen
En mercados cada vez más competitivos y con productos homogéneos, las
marcas blancas (o marcas propias del distribuidor) representan una estrategia
clave para diferenciarse y aumentar la rentabilidad. En el gran consumo, debido
a la dificultad de contacto directo con el cliente, los minoristas
(supermercados, retailers) desarrollan sus marcas propias para vender
exclusivamente en sus puntos de venta y competir con las marcas de los
fabricantes. Estas marcas generan márgenes superiores de las marcas de
fabricante y fortalecen la lealtad hacia el establecimiento. En Ecuador, las
marcas blancas provienen principalmente de fabricantes nacionales y cuentan con
altos niveles de satisfacción de los consumidores. Las categorías más
desarrolladas son limpieza y lácteos, con cadenas como La Favorita, El Rosado,
Santamaría y TIA liderando su implementación. La estrategia evolucionó de
productos básicos de bajo precio y calidad a opciones que compiten en calidad
con marcas líderes. Ofrece ventajas para retailers (mayor margen y control),
fabricantes (volúmenes altos) y consumidores (mejor relación calidad-precio),
siempre dentro de un marco regulatorio que busca evitar abusos y limitar la
presencia en góndola. Bien gestionada, la marca blanca impulsa competencia,
innovación y beneficios para todos los actores del mercado.
Palabras Clave. Marca blanca, distribuidores,
fabricantes, retail, comportamiento del consumidor.
White label as a marketing strategy in the
Ecuadorian retail sector
Abstract
In increasingly competitive
markets with homogeneous products, white labels (or retailer-owned brands)
represent a key strategy for differentiation and increased profitability. In
the mass market, due to the difficulty of direct customer contact, retailers
(supermarkets, stores) develop their own brands to sell exclusively at their
points of sale and compete with manufacturers’ brands. These brands generate
higher margins than manufacturers’ brands and strengthen loyalty to the store.
In Ecuador, private labels come mainly from domestic manufacturers and enjoy
high levels of consumer satisfaction. The
most developed categories are cleaning and dairy, with chains such as La
Favorita, El Rosado, Santamaría, and TIA leading their implementation. The
strategy has evolved from low-priced, low-quality basic products to options
that compete in quality with leading brands.
It offers advantages for retailers (higher margins and control),
manufacturers (high volumes), and consumers (better value for money), always
within a regulatory framework that seeks to prevent abuses and limit shelf
space. When well managed, private label drives
competition, innovation, and benefits for all market players.
KeyWords: White label, distributors, manufacturers,
retail, consumer behavior.
Received : 08-02-2026
Approved: 14-04-2026
INTRODUCCIÓN
Ganar el favor de
los clientes potenciales en mercados cada vez más competitivos y encontrar una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo es un reto mayor. La gestión del
tradicional mix de marketing —las clásicas cuatro P: Producto, Precio, Plaza y
Promoción— se quedará corta en determinadas circunstancias en donde las ofertas
de distintos fabricantes son cada vez más homogéneas.
En el paradigma industrial actual, la democratización tecnológica, la
globalización de las cadenas de suministro y el acceso masivo a procesos de
manufactura avanzados han provocado un fenómeno de "comoditización"
acelerada. Las características técnicas de los productos, sus atributos
funcionales y sus estructuras de costos tienden a igualarse con rapidez. Cuando
un fabricante introduce una innovación tangible, el ciclo de vida de esa
ventaja suele ser extremadamente corto: los competidores analizan, replican y
optimizan la propuesta en cuestión de meses, o incluso semanas.
Bajo este escenario de paridad funcional, competir exclusivamente a
través del precio desencadena dinámicas destructivas de margen que minan la
sostenibilidad financiera de la empresa. Del mismo modo, la promoción intensiva
sin una propuesta de valor de fondo genera picos de demanda temporales pero
destruye valor de marca a largo plazo, acostumbrando al consumidor a comprar
únicamente bajo incentivos económicos. Por tanto, el marketing mix tradicional
deja de ser un generador autónomo de ventaja competitiva para convertirse en un
requisito de entrada al mercado (table stakes).
Para romper este
ciclo, las organizaciones deben mover el centro de gravedad de su propuesta
estratégica desde el atributo del producto hacia la experiencia
holística y la gestión activa de la percepción del valor.
El Nivel de
Servicio como Eje Dual: Diferenciación Pre-Compra y Fidelización Post-Venta
Quienes trabajamos en entornos de mercado solemos destacar la
importancia del nivel de servicio como un factor diferenciador, por un lado, y
fidelizador, por otro. La cuestión es que el elemento diferenciador debe estar
presente en la etapa pre-compra, fundamentalmente (y más si es la primera
compra del prospecto), y el elemento fidelizador se afianza en la post-venta.
En la fase previa a la transacción, el prospecto se enfrenta a una
asimetría de información y a un riesgo percibido (financiero, funcional, social
o psicológico). El nivel de servicio pre-compra actúa como un reductor primario
de esa fricción. En este estadio, el servicio no se limita a la atención al
cliente; abarca:
Accesibilidad y claridad de la información: Facilidad para
entender las especificaciones y beneficios del producto sin ambigüedades.
Agilidad en la respuesta: Tiempos de atención mínimos en
cotizaciones, consultas técnicas o requerimientos de información.
Asesoramiento consultivo: Acompañamiento orientado a resolver la
necesidad del cliente y no solo a forzar el cierre de la venta.
Cuando dos productos ofrecen capacidades técnicas similares, la
percepción de facilidad, velocidad y profesionalismo en la interacción previa
al pago inclina la balanza de decisión hacia el proveedor que minimiza el
esfuerzo cognitivo del comprador.
El Servicio
Post-Venta como Factor Fidelizador
Una vez ejecutada la transacción, el foco estratégico se desplaza hacia
la maximización del valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime
Value o LTV). Es en la post-venta donde se valida la promesa realizada
durante la etapa comercial. Un servicio post-venta sólido incluye:
Onboarding e instalación: Garantizar que el cliente obtenga el
máximo valor del producto desde el primer uso.
Soporte técnico y gestión de incidencias: Capacidad de respuesta
ante fallas, reclamos o dudas operativas.
Mantenimiento de la relación: Canales proactivos de comunicación,
actualización de versión y seguimiento.
El costo de adquisición de clientes (CAC) en mercados saturados suele
ser elevado. Por ello, la retención lograda a través del servicio post-venta no
solo protege el flujo de ingresos recurrentes, sino que transforma a los
compradores satisfechos en promotores de marca (advocates), reduciendo la
dependencia de la publicidad pagada.
Propiedad del
Canal y la Dinámica de los Entornos Propios vs. Intermediados
Si nuestro modelo de negocio depende de la presencia del comprador en
“nuestra propia casa”, sea un local físico o un entorno virtual a través de una
página web, un blog o una aplicación móvil, tenemos la oportunidad de aplicar
tantas y cuantas tácticas nos acredite nuestra creatividad y nuestro
presupuesto para que ese nivel de servicio nos permita destacar por sobre la
competencia.
En los canales directos (D2C / Direct-to-Consumer), la empresa mantiene
el control total sobre los puntos de contacto (touchpoints), la recopilación de
datos de comportamiento, el diseño de la experiencia de usuario (UX/UI), el
ambiente físico y la cultura del personal de atención.
¿Pero qué pasa si
mi modelo de negocio no me permite un contacto directo con mi cliente? Muchas
empresas trabajan desarrollando portafolios de productos (o servicios), no para
comercializarlos por cuenta propia, sino a través de distribuidores, cadenas o
puntos de venta especializados, teniendo como resultado un limitado nivel de
contacto directo con el comprador.
No importa que esa situación nazca de una limitación presupuestaria o
de una decisión de estrategia de negocios, la conclusión es la misma: el
producto debe “venderse solo”.
El Imperativo del
"Producto que se Vende Solo" y la Gestión del Punto de Venta
Cuando la intermediación fragmenta la relación con el consumidor final,
el punto de venta (PDV) se convierte en el campo de batalla definitivo.
Obviamente su comercialización deberá estar acompañada de los esfuerzos del
resto de elementos del mix, especialmente de la publicidad o la promoción de
ventas, pero siempre será poco práctico y económicamente inviable el
acompañamiento personal y directo del producto en el punto de venta.
Contar con promotores de ventas o asesores dedicados en cada pasillo,
tienda o plataforma de terceros representa un costo fijo insostenible a gran
escala. Por ende, la responsabilidad del cierre de la venta recae en la
capacidad persuasiva intrínseca del producto en el anaquel. Esto exige la
activación estratégica de tres disciplinas clave:
A. Trade Marketing
El trade marketing actúa como el puente entre los objetivos del
fabricante y los intereses del distribuidor. Su propósito es optimizar la
rotación del producto mediante:
Negociación de planogramas: Obtención de posiciones privilegiadas
a la altura de los ojos y de las manos en los exhibidores.
Gestión de categorías: Demostrar al distribuidor cómo el producto
incrementa el valor total de su categoría de ventas.
Material POP (Point of Purchase): Implementación de rompetraficos,
cenefas, exhibidores adicionales y stoppers que atraigan la atención del
comprador.
B. Shopper
Marketing y Psicología del Pasillo
El comprador en el anaquel opera frecuentemente bajo un estado de baja
implicación o sesgado por heurísticos de decisión rápida. El shopper
marketing busca influir en el comportamiento del cliente en el momento
preciso del hallazgo, atendiendo a factores como:
Facilidad de localización: Claridad visual para identificar la
subcategoría o variedad buscada.
Arquitectura de información: Visualización inmediata del beneficio
principal sin necesidad de leer textos extensos.
Incentivos de prueba: Empaques promocionales, cupones en empaque (on-pack)
o muestras integradas.
C. El Empaque como
Vendedor Silencioso (Packaging Design)
En la venta indirecta, el empaque no es un mero contenedor logístico;
es el principal vehículo de comunicación del producto. Debe cumplir con tres
funciones estructurales:
Atención visual (Stop factor): Sobresalir del contraste cromático
de los competidores contiguos.
Claridad del mensaje (Hold factor): Explicar en menos de tres
segundos qué es el producto y qué problema resuelve.
Justificación del precio (Close factor): Transmitir una calidad
percibida coherente con la tarifa exigida a través de materiales, acabados y
diseño gráfico.
METODOLOGÍA
Esta
es un artículo de opinión, basado en la a investigación cualitativa
exploratoria, mediante la revisión de información de acceso libre desde la
perspectiva del análisis con espíritu crítico y la discusión desde el paradigma
interpretativo del comportamiento humano.
Anotamos
algunas definiciones específicas sobre conceptos de productos de marca blanca:
Marca
blanca: Producto en envase blanco que solo muestra los datos de su contenido.
Marca
de distribuidor: Producto de marca blanca que se comercializa con el mismo
nombre del distribuidor.
Marca
propia: Producto de marca blanca que se comercializa con un nombre distinto al
del distribuidor, pero que le pertenece y es vendido en su cadena.
Marca
privada: Producto de marca blanca fabricado exclusivamente para un distribuidor
que no podrá ser comercializado bajo otras marcas blancas de la competencia.
Entonces,
a pesar de haber ciertas diferencias específicas en la nomenclatura, entre
diferentes mercados y según su propia naturaleza, en este artículo los
trataremos como sinónimos; es decir siempre nos estaremos refiriendo a los
productos (o servicios) que se comercializan exclusivamente en determinados
puntos de venta y con marcas asignadas por el propio establecimiento, a
diferencia de las marcas comerciales de fabricantes que compiten en el mercado
abierto.
Para
facilitar la lectura de este artículo, aclaramos que se utilizarán como
sinónimos los términos: supermercado,
punto de venta, retail, detallista, distribuidor minorista, retailer y
autoservicio.
RESULTADOS
Para
poner el asunto en contexto, compartimos algunos datos relevantes de la
investigación:
Según
el estudio EY Future Consumer Index de 2022, en Estados Unidos las marcas
blancas en bienes de consumo representan entre el 25% y 30%, en nuestra región
estás rondando el 10%, con una tendencia al alza.
En el
Ecuador, un 31% de compradores no consume productos de marca propia. De los que
sí lo hacen, un 90% se consideran satisfechos con estos productos y consideran
seguir comprándolos y consumiéndolos más de un 80%.
Desde
el punto de vista del distribuidor se estima que el margen que reporta un
producto de marca blanca es de alrededor de 20% a 30% mayor que el margen que
deja un producto con marca de fabricante. Y cada año se incrementa en un 7% la
aceptación del producto de marca blanca con respecto al anterior.
Si
bien el productor del bien de marca blanca obtendrá un margen unitario menor,
el canal le puede aportar volúmenes mucho mayores que si lo hace por su cuenta.
En condiciones ideales el beneficio es para el retailer, para el fabricante y
para el consumidor. Para evitar inequidad entre el fabricante y la cadena
comercializadora, la normativa legal ecuatoriana establece que el contrato de
producción de marca blanca deberá ser independiente del contrato de provisión
de marcas del fabricante.
Los
productos de marca blanca en el Ecuador, provienen en un 90% de fabricantes
nacionales, lo que de alguna manera facilita su provisión, control y gestión.
Como
ejemplos de la aplicación de marca blanca en el Ecuador tenemos a las cadenas
del grupo La Favorita (Megamaxi, Supermaxi, entre otros); el grupo El Rosado
(Mi Comisariato, Hipermarket, entre otros), ya con 3 décadas dedicadas a este
rubro; Supermercados Santamaría; y Almacenes TIA. Dentro del gran consumo
ecuatoriano, las categorías más representadas en marca blanca son limpieza y
lácteos.
El
crecimiento en ventas de las marcas blancas en Ecuador bordea del 43%,
comparando los años 2022 y 2023. Según un análisis de Kantar, del total de
ventas del consumo masivo en un año, un 7% corresponde a los productos de marca
blanca.
El
objetivo del punto de venta es maximizar la rentabilidad de las perchas, y el
uso de marcas propias y marcas de fabricantes se basa justamente en ese
principio. El fabricante, según su poder de negociación relativo, decidirá si
entra al juego o no, y si lo hace con sus marcas, con las del retail o con un
mix, es decir, el fabricante también decidirá su estrategia de gestión de
marcas según los volúmenes de venta y rentabilidad que se proyecten en cada
minorista, ya que cada uno de ellos atiende a un target diferente determinado
por factores geográficos y socio económicos.
Si
consideramos el caso de España, por ejemplo, en el cual ese consumo de marca
blanca está cerca del 44%, ya nos daremos una idea del desarrollo de esta
estrategia de branding en mercados ajenos al nuestro y en los retos que todavía
tenemos por delante en esta materia, no sólo en su aplicación o adaptación a la
realidad local, sino en la prudencia estratégica para evitar los daños
colaterales que se derivan de su puesta en marcha.
Los
márgenes para el supermercado que comercializa marcas de fabricante fluctúa
entre 15 y 20%, mientras que el margen que obtiene de sus marcas propias está
entre el 25 y 40%
En un
mercado libre y abierto siempre será beneficioso para el consumidor la
aparición de nuevas marcas y diferentes opciones, para poder encontrar
productos con la mejor relación calidad-precio y elegir según su capacidad
adquisitiva y su percepción individual.
Ya
hace algunas décadas que los mercados europeos y norteamericanos han visto la
aparición y desarrollo de las marcas blancas y en América latina y Ecuador se
están afianzando cada vez más. Si bien en su inicio la marca blanca se aplicó
en el consumo masivo, cada vez es más aplicada en otras categorías de
productos, y más recientemente en la prestación de servicios.
En un
principio de trataba de productos de menor calidad a precio más bajo, sin
embargo, en la actualidad la calidad compite con las marcas de fabricantes y
productores inclusive con los líderes. Al inicio de la aplicación de esta
estrategia de branding se incluían únicamente productos de necesidad básica y
alto consumo, evolucionando después al resto de categorías del supermercado.
El
proceso de decisión de la fabricación y venta del producto de marca blanca lo
podemos resumir así: el supermercado selecciona el producto que quiere
comercializar con su propia marca, escoge un productor que pueda fabricarlo,
acuerdan las características específicas de formatos, diseños, envases, etc.,
el fabricante lo produce bajo las condiciones pactadas y el distribuidor lo
comercializa.
El
supermercado está por lo tanto potenciando su identidad de marca, pasando de
ser únicamente el prestador del servicio de distribución de productos ajenos,
al proveedor de productos de consumo propios que satisfacen necesidades
específicas.
La
estrategia de marca blanca debe tener en cuenta, entre otros aspectos:
·
el poder de negociación del minorista
en el mercado,
·
su posición relativa frente a otros
retailers,
·
las categorías de producto, canales y
segmentos de mercado en las que se aplicará la nueva marca,
·
el posicionamiento de las marcas de
fabricante con las cuales deberá competir y pelear su lugar en la exhibición,
·
la penetración de marcas blancas de la
competencia
Cabe
anotar también que la adopción de marcas blancas por parte de las grandes
cadenas de distribución puede generar asimetrías en el mercado según el poder
de los actores involucrados: productores, supermercados y compradores.
En
este sentido el distribuidor puede exigir, por ejemplo, un contrato de
provisión de productos de marca blanca en exclusividad, es decir, el fabricante
se obliga a no producir marca blanca para otra cadena de supermercados. Se
puede dar el caso de que esa exclusividad no se limite únicamente a la marca
blanca sino también a que el proveedor sólo comercialice sus marcas de
fabricante a través de distribuidor para el que está entregando la marca
blanca, limitando de esta manera la competencia de otros distribuidores en el
mercado y la reducción de la oferta para el consumidor.
Sin
embargo, el contrato de exclusividad también puede proteger la inversión del
distribuidor que hace en conjunto con el fabricante en temas como la
investigación y desarrollo de nuevos productos o estudios de mercado, evitando
que el mismo productor u otros distribuidores rivales aprovechen ese esfuerzo
de inversión.
Si
bien dentro de la normativa ecuatoriana no existe un cuerpo legal específico
que regule la gestión de marcas blancas por parte de los retailers, sí hay
normas en distintos cuerpos que definen las obligaciones, responsabilidades y
alcances de los involucrados en el tema y que pretenden evitar abusos y
equilibrar el poder de negociación de fabricantes y puntos de venta y,
finalmente, la satisfacción de la clientela.
La
Superintendencia de Competencia Económica es el ente que, a través de la Ley
Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado, controla, entre otros
aspectos, que: el retailer no dé un protagonismo excesivo a sus marcas propias
por sobre los fabricantes de los productos dentro de las mismas categorías, es
decir, se limita el espacio en percha. Tampoco puede el punto de venta
condicionar al fabricante espacios en percha para marcas comerciales, bajo la
condición de que fabrique también producto de marca blanca para el detallista.
Además,
la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor norma que las condiciones de
etiquetado (donde se indica el nombre del fabricante del producto) y el
registro sanitario y semáforo nutricional (cuando se aplicable), cumplan con el
mismo rigor así sean marcas comerciales o blancas.
Entre
otros aspectos se norma, por ejemplo, que el porcentaje de la presencia en
percha de un producto de marca blanca no sobrepase el 50% si tiene un
competidor de marca de fabricante o del 40% si tiene dos o más competidores
exhibidos en el mismo lineal.
Dejando
por el momento el aspecto normativo, señalamos que uno de los objetivos de la
marca blanca consiste en trasladar la lealtad del cliente desde el fabricante
(o la marca) al punto de venta que los comercializa, minorista, retail o
distribuidor. La ventaja que se destaca por sobre las otras es el contacto
directo y en tiempo real que tiene con el comprador, lo que le permite conocer
de mejor manera su comportamiento y reacciones como consumidor.
Los
consumidores que muestran una mayor sensibilidad a la variable precio por sobre
el resto de elementos del mix de mercadeo son los compradores naturales del
producto de marca blanca. Además, está la cuestión de que el consumidor actual
busca y exige una experiencia comercial con mayor valor agregado, es decir, no
sólo quiere comprar sino sentirse parte de algo más grande; recordemos a Maslow
y la necesidad de pertenencia.
Otro
asunto a tomar muy en cuenta es el referente a la cantidad de competidores en
cada categoría de productos en comparación con la cantidad de competidores en
el negocio del retail. Un fabricante que maneja marcas comerciales, compite
directamente con todos los otros fabricantes que produzcan y comercialicen
productos sustitutos en el mismo mercado, por lo tanto, dependiendo de ese
mercado los competidores pueden llegar a ser muy numerosos. Las cadenas de
distribución, en cambio, suelen funcionar como oligopolios ya que no existe,
por economías de escala, la posibilidad de que haya muchas cadenas de
supermercados actuando simultáneamente en la misma zona geográfica.
Es
decir, técnicamente es el distribuidor minorista el que en última instancia
tiene el poder en el mercado detallista y el que decide qué productos, qué
marcas y en qué condiciones se exhibirán en sus perchas. Obviamente estamos
simplificando el problema por motivos didácticos ya que la realidad de los
contratos de producción, distribución y venta son mucho más complicados de
explicar y entender de lo que permite este artículo.
La
marca blanca no es necesariamente la misma que la del comercio que lo vende o
distribuye. Algunos establecimientos aprovechan su buen posicionamiento e
índices de recordación de marca y otros apuestan por marcas propias distintas
para las diferentes categorías de productos de sus portafolios, pero
pertenecientes al mismo grupo económico.
La
percepción y la familiaridad de una marca pueden ser medidas en dos formas
distintas y complementarias: por su nivel de reconocimiento, cuando el
consumidor ve e identifica la marca al verla en el punto de venta (en
comparación con otras); y por la recordación, cuando tiene presente a la marca
sin necesidad de verla (viene a su memoria).
Tengamos
en cuenta que el “top of mind” (recordación de marcas de una categoría de
productos determinada) mide, precisamente, más el nivel de recuerdo que el de
reconocimiento; y su utilidad en cuanto a la relación directa entre el orden de
las marcas recordadas con la probabilidad de compra está en duda.
Debemos
tomar en consideración que el reconocimiento de marca está delimitado por un
lado por elementos visuales como símbolos, logotipos, colores, y por otro lado
mediante distintas asociaciones mentales. En este sentido, pareciera que la
marca blanca se asociará normalmente al atributo precio por sobre otras
consideraciones, es decir su imagen se orienta como la más económica, no
necesariamente como la mejor.
Entonces
el reto para marca blanca está en lograr que el consumidor la asocie con otros
valores positivos más allá del precio de venta: la confianza, la facilidad de
acceso y la calidad percibida, por ejemplo.
El
presupuesto de publicidad de una marca blanca suele ser comparativamente menor
que el de una marca establecida y reconocida, por ende, su credibilidad
descansará sobre la imagen, reputación y consolidación del punto de venta en
cuanto a: historial, ubicación, facilidades de acceso y uso, soporte físico,
infraestructura, personal en contacto y gestión de inventario y exhibición,
entre otros elementos.
El
punto de venta tiene la ventaja de la cercanía con el comprador y la facilidad
de obtener información de primera mano y en tiempo real sobre el comportamiento
del consumidor: qué compra, cuánto compra, cuándo compra, cada cuánto compra,
qué atributos del mix le atraen y qué tan fiel es a las marcas y al propio
retailer.
Programas
de fidelización, marketing digital y de redes, descuentos, promociones y
ofertas, encuestas de satisfacción, entre otras, suelen ser estrategias usadas
para ayudar a fortalecer el vínculo entre el cliente y la marca propia del
minorista. La aplicación de instrumentos de investigación de mercados como la
encuesta, la entrevista, la observación estructurada o el focus group son
facilitadas por la proximidad con el sujeto de estudio.
A
pesar de que el tamaño relativo de distribuidor minorista marcará la menor o
mayor probabilidad de éxito de la marca blanca, es necesario aclarar que el
dominio no está asegurado y que habrá marcas que simplemente no se habrán
posicionado en la mente de los consumidores potenciales o no habrán podido
competir con otras marcas de fabricante que son líderes y gozan de niveles de
fidelidad muy altos, y deberán ser eliminadas del portafolio y las perchas.
En
caso de llegar a perder un producto, la marca sigue vigente en el resto del
portafolio y en el propio establecimiento, por lo que la pérdida no es
demasiado dramática; y esa es una de las ventajas de este modelo: su
flexibilidad la convierte en fácilmente escalable o des escalable según la
situación de cada mercado en particular o de cada momento económico, pudiendo
dar paso, inclusive, a la experimentación de bajo riesgo ajustando el mix para
cada segmento objetivo, tendencia de mercado o punto de venta de la cadena.
Habrá
de cuidarse de que la estrategia de marca blanca no canibalice el portafolio
actual, o que no interfiera en las relaciones o rompa el equilibrio que
mantiene el retailer con otros fabricantes y otras marcas que tiene productos
de las mismas categorías en las mismas góndolas.
Una
limitación aparente para el productor es que la marca blanca está restringida
para comercializarse únicamente en los puntos de venta propios del minorista,
sin embargo, el fabricante aprovechará en su beneficio las economías de escala
de la cadena.
Las
marcas líderes suelen mantenerse en una buena posición competitiva frente a las
marcas de distribuidor, son las marcas retadoras y las marcas débiles las que
deben hacer esfuerzos de mercadotecnia más grandes para mantenerse competitivos
y no ser eliminadas. En todo caso, la adopción de la marca blanca en el gran
consumo incentiva a los fabricantes a mantenerse en un estado constante de
alerta para no perder participación en el mercado frente a las marcas propias
de los distribuidores y a revisar su política de calidad, precios e innovación.
Cabe recordar en este punto que la forma en que los consumidores perciben la
calidad y el precio es subjetiva y está determinada por su realidad individual
y sus experiencias previas e impacta directamente en su intención de compra. Cada
vez es más frecuente que los consumidores valoren el comportamiento de las
empresas en cuanto a la ética con que las empresas actúan, con respecto al
cumplimiento de responsabilidades con el entorno natural y el uso eficiente de
recursos, con sus empleados, proveedores y la comunidad a la que sirven. La
marca blanca poder convertirse en una plataforma para dirigir esfuerzos en este
sentido y fomentar la reputación de responsabilidad social y ambiental.
CONCLUSIONES
Concluimos
señalando que consideramos que el desarrollo que ha tenido la marca blanca a
escala internacional, muestra que la aplicación de esta estrategia dentro de
las fronteras ecuatorianas ofrece un camino sólido y que bien gestionada puede
producir resultados en general positivos para los involucrados, a saber,
productores y distribuidores, y principalmente para el consumidor, ya que la
competencia y la multiplicidad de oferta siempre implicará en el mercado
mayores niveles de calidad, innovación y precios adecuados para la satisfacción
de sus deseos y necesidades.
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